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巴奴：堅決不促銷不團購的火鍋店

發布時間：2015-03-26

[摘要] 巴奴火鍋企業，三年來，堅定奉行“不讓顧客占便宜”的原則：不團購、零折扣、無促銷。生意反而異常火爆。這種“不促銷”原則背后，有著怎樣的生意邏輯？

　　天天上團購，餐餐有折扣，代金卷滿天飛，逢節必搞大優惠……全時段促銷成為近年餐飲業之新常態。但老板們發現：促銷不敢停，一停就急性猝死，不停是慢性衰竭。

　　有一家火鍋企業，三年來，堅定奉行“不讓顧客占便宜”的原則：不團購、零折扣、無促銷。生意反而異常火爆。這種“不促銷”原則背后，有著怎樣的生意邏輯？

　　促銷成吸毒，一沾上就難戒了！

　　2015年1季度，餐飲業再度迎來了新一輪的促銷打折狂潮：除了一些中小品牌，以往很少參加團購促銷的知名品牌，此次也降低身價，紛紛加入了團購打折促銷大軍。在美團、糯米等團購平臺上，你能看到：小天鵝、俏江南、海底撈、劉一手等推出的花樣繁多的團單。

　　除了團購，打折也成了很多餐企的日常經營行為，大范圍派發代金卷，贈送禮品等也越來越普及。同時，一些餐企抓住每一個節日，推出名目繁多的促銷措施，除了傳統節日，連三八節、萬圣節、雙11等被充分利用了。

　　但效果如何？

　　餐飲業研究者奕宏發現：“餐企初推促銷，會有引流效果，于是就認為促銷是有效手段。真相是你壓縮了利潤，損害了品牌，更可怕地是低價政策吸引的都是價格敏感型顧客，他們都是圖便宜的。”

　　多個老板都曾痛陳，參加團購是一個錯誤選擇，甚至有個老板還曾公開撰文，稱團購讓其一年虧損百萬。促銷在營造繁榮幻覺的同時，正將許多餐廳逼向死亡線。

　　我們堅決不讓顧客“占便宜”！

　　在飲鴆止渴成為潮流的今天，有沒有另外一種樣本來給我們信心：在不做促銷的情況下，保持顧客盈門？

　　去年10月下旬，餐飲老板內參在鄭州主辦了的一場行業論壇。萬州國際的總裁助理萬先生在會后的午宴上，同內參君分享了一個現象：鄭州文化路上有一家叫巴奴的火鍋店，門前施工，路都挖得不成樣子了，但門口依然有人在排隊。

　　路成這樣了，客流卻沒斷，而且是在零促銷的背景下。他很納悶：店家是不是為了應付局面，搞了特別營銷措施？

　　其實這種局面，很多鄭州市民都是見怪不怪了。因為最近兩年，巴奴毛肚火鍋的排隊現象已經成為鄭州商業一景。甚至巴奴的口號“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，也被消費者篡改為“毛肚和菌湯不是巴奴的特色，排隊才是。”

　　在巴奴的侯位區，總是人滿為患

　　排隊于餐飲業而言，并不奇怪。但真正引發我們關注的是：這家火鍋企業，三年來，堅定奉行“三不”原則：不團購、零折扣、無促銷。在各大團購網站上，你能搜到很多知名餐企的團單，但就是沒有巴奴毛肚火鍋的。同時顧客在這家企業消費時，也享受不到任何折扣，至于節假日的促銷活動更是沒見過。

　　“我們的原則是：不讓顧客占便宜”，巴奴的品牌負責人告訴內參，“這才是真正對顧客負責任，對品牌負責任。”

　　巴奴之所以敢逆潮流而動，反而是基于對消費者行為學的研究和洞察。他們認為，在物質豐裕的今天，消費者追求的不是單純的價低，而是綜合的性價比。他們在經營戰略上奉行產品主義，在定價策略上，奉行不打折主義。

　　“促銷尤其是高頻促銷，很容易讓顧客對品牌形成廉價認知”，上述負責人表示：“認知一旦形成，再想逆轉就幾乎不可能了。”

　　“促銷極有可能得罪了原本對你有好感的顧客，同時低價必將帶來低品質，那些價格敏感者和團購黨不僅不會給你好評，反而會無情地拋棄你。”餐飲營銷專家奕宏也曾表達過這樣的觀點。

　　合理的定價和不打折的策略，保證了巴奴毛肚火鍋穩定的利潤率。這也支撐其不斷在品牌打造上發力：在鄭州、無錫等地，其通過密集且有策略的廣告覆蓋，形成了強力的品牌認知和口碑傳播。

　　一流的產品品質和一線的品牌認知，反過來又支撐了其不打折主義，這無疑是一個良性循環。

　　很多老板總是口口聲聲說，要把廣告費省下來，給顧客實惠。但是消費者買賬嗎？在消費者的認知中，根本沒有“物美價廉”的空間，大家從心底信奉“一分價錢一分貨”。有時候定價過低，促銷過頻，反而會讓顧客看不上眼。

　　在內參君看來，與其把自己置入“促銷陷阱”不能自撥，餐飲老板們還不如把打價格戰的錢用來：把產品做扎實，把品牌做強勢。產品要做到不斷優化，廣告也要不斷升級。

　　讓消費者省錢的意圖，往往難以收獲好結果，真正的可持續經營，應該讓顧客在支付合理價格的同時，還夸贊花得值。

來源：餐飲資訊